Compramos porque podemos y queremos...

(…) Hasta ahora los teóricos del consumo se debatían entre dos opciones: cuando un ciudadano sale a la calle a mirar escaparates, y finalmente se decide por un artículo, ¿lo hace porque le produce una satisfacción que compensa el agujero en la cuenta corriente (lo que los científicos llaman recompensa frente a dolor), o porque cree que ese dinero no va a gastarlo en algo que le satisfaga más (descrito con el frío lema de recompensa uno frente a recompensa dos)?

La solución la ha aportado un sencillo experimento que publicó ayer la edición digital de la revista Science. Para realizarlo se tomaron imágenes de la actividad cerebral cuando un grupo de voluntarios a los que se les había asignado un presupuesto simulaban que iban de compras.

(…) Con ello, el dilema queda resuelto. Cuando se trata de hacer una compra, lo que primero nos preocupa es el dinero, pero sucumbimos por el placer de tener el objeto deseado. Aunque después, podamos pensar que podíamos haber conseguido otra cosa quizá más útil, pero no tan apetecible. ( El País, Sociedad, 06-01-07, pp. 33 )

Compramos por placer. Ya lo sabíamos, pero ahora es definitivo.